Pistas sobre cómo será el centro comercial del futuro

El centro comercial forma parte de nuestras vidas desde hace muchos años. Su origen se remonta a los años 20 en Estados Unidos, donde se construyó el primer complejo cubierto en Kansas City. El objetivo era proporcionar una experiencia de compra cómoda para los consumidores y atraer el mayor número de ellos fuera del centro de la ciudad.

En esencia, este objetivo no ha cambiado. Muchos de los centros comerciales que se conocen en la actualidad están alejados de los principales núcleos urbanos y bajo un mismo techo se cobijan una amplia variedad de tiendas para beneficio de  los consumidores.

El auténtico boom de los centros comerciales se produjo en la década de los 80. En aquel entonces, ya era un fenómeno global y su construcción y desarrollo se aceleró en todo el mundo de una forma notable, hasta el punto de convertirse en parte de integral de la economía y de la fisonomía de las ciudades.

Durante los años siguientes, el centro comercial tipo fue evolucionando, dando a entrada a nuevos negocios y su evolución ha estado marcado por el comportamiento de los consumidores. No obstante, el gran cambio que llega en estos complejos va a estar marcado por la tecnología. La idea es que en el futuro próximo se produzca una convergencia muy palpable entre la experiencia de compra física y virtual. Lo “fisital” terminará imponiéndose debido a los hábitos y estilos de vida de los jóvenes, consumidores habituales de un centro comercial hoy en día.

El centro comercial será “fisital”

Esta conclusión acerca de la perspectiva del centro comercial se observa en un estudio llevado a cabo por la consultora Mazinn para La Vaguada, uno de los complejos de referencia localizado en la zona norte de Madrid.

En este estudio, que ha contado con una fase de investigación de 4 meses y una fase de co-creación de 2 meses. han participado 250 zetas y una muestra cualitativa de 30 perfiles, que han formado parte de los ZChats (sesiones de debate) y los ZTalks (entrevistas individuales). Entre las conclusiones más destacadas se encuentra la prevalencia en las respuestas del concepto fisital, entendido como la integración completa entre los canales de venta físicos y online de los retailers. Los componentes digitales son empleados para conseguir inmediatez y eficiencia, mientras que los componentes físicos aportan emociones y generar recuerdo.

La combinación de ambos mundos tiene como objetivo el entretenimiento, teniendo en cuenta que el ocio es un ámbito transversal para la vida de los Zeta. Por el contrario, lo 100% digital siempre supondrá limitaciones, según las propias valoraciones de los encuestados. La fase de información de esta generación tiende a ser digital. Utilizan las RRSS y las webs para entender qué puede aportarles un determinado centro comercial y en este punto consideran que no encuentran “información más allá de la que aportan las tiendas». Así mismo, utilizan el entorno digital para comparar marcas y productos (el 64,8% destaca que “es útil), aunque terminen adquiriéndolos en el propio espacio físico.

¿Para qué van los jóvenes estos complejos?

En cuanto a las motivaciones por las que la Generación Z decide acudir a un centro comercial, destaca la búsqueda del entretenimiento, la mayoría (56,4%) acude porque le “mola ir a dar una vuelta y ver tiendas” o “para ir al cine, bolera, tomar algo…”. En contraposición, solo un 21% acude por utilidad, para comprar algo que necesitan.

Para los Z la incorporación de la tecnología aporta agilidad, inmediatez y eficacia, por ejemplo, a los puntos de contacto más negativos en el journey de los jóvenes en un CC: las filas de espera en las cajas. Por este y otros motivos, se sienten atraídos por establecimientos hiperautomatizados. Las nuevas tecnologías influyen en la practicidad de la experiencia física, por tanto, los Z consideran que deben implementarse en las tiendas para simplificar los procesos de recogida de paquetes, de información, de testeo y de pago.

Por otro lado, el 18,4% de este público objetivo acude a los centros comerciales a cosas concretas, como comprar un regalo. Esa opción de compra genera indecisión, si no se sabe exactamente qué se quieren comprar. El centro comercial es el lugar elegido en este caso, porque bajo un mismo espacio pueden valorar diferentes opciones. En este punto, el centro comercial es valorado como rápido y útil.

La Generación Z quiere ver, tocar y probar y conocer de primera mano sus características para tener las garantías de que está realizando la compra adecuada. Por otra parte, se constata que el 27,6% acude para darse un paseo y termina comprando. La experiencia de ocio Zeta es multicanal porque es multisensorial. El consumo de contenidos digitales es considerado por los Zeta una forma de ocio o fuente de entretenimiento.

El centro comercial puede disponer de lo necesario para crear este contenido e influir en sus momentos de ocio. “Ir de compras al CC” es un plan para los Zeta y, de hecho, un 42,8% considera que acudir a ellos es entretenido e identifican las marcas presentes en los centros comerciales como creadores de experiencias. Lo diferente genera interés y activa la visita. Las realidades aumentadas se identifican como claves para influir en este aspecto.

¿Qué ingredientes debe tener un centro comercial para la Generación Z?

Según las conclusiones extraídas del estudio, el centro comercial ideal para la Generación Z debería contemplar estos aspectos:

• Crear un espacio que facilite la colaboración: Configurar un espacio físico y digital que esté abierto a realizar colaboraciones con marcas o personalidades referentes para los Zeta y que de pie a la participación.
• Convertirse en “facilitador de planes”: Mediante iniciativas/eventos puntuales que se puedan realizar frecuentemente (eventos temáticos o actividades grupales) y que incorporen elementos físicos (el espacio presencial) y digitales (a través de tokens, QRs, o interacciones con las redes sociales).
• Incorporar la tecnología para agilizar el servicio físico: Utilizar la realidad aumentada tanto desde la perspectiva de utilidad, probando variedad de objetos o espacios; como desde la perspectiva de gamificación, habilitando dentro de un espacio físico un mundo virtual con el que los Zeta pueden interactuar.
• Trabajar el campo digital de la marca, su web y redes sociales: Entendiendo los canales en los que se encuentra el público joven, se puede realizar un ejercicio de escucha social para entender qué valor diferencial puede aportar la marca. Esto permitirá crear estrategias de comunicación segmentadas.