La tendencia de las marcas se inclina hacia los micro influencers: ¿Por qué?

El marketing de influencers en Europa atraviesa una etapa de transformación marcada por la estabilización de tarifas y un cambio de paradigma en las estrategias de marcas y anunciantes. Según el último informe de Kolsquare, plataforma líder en este ámbito, las tarifas que los influencers cobran por colaboraciones han dejado de crecer exponencialmente, e incluso en algunos casos, están disminuyendo. Este cambio responde a la combinación de factores económicos globales y la abundancia de nano y micro influencers, lo que ha generado un panorama más competitivo y accesible.

A pesar de la estabilización de precios, las marcas siguen apostando fuerte por este canal. Según Ana Moyano, Marketing Strategist de Kolsquare, “el 72% de los marketers planea aumentar sus presupuestos para el marketing de influencers entre un 10% y un 49% el próximo año”. Sin embargo, este aumento no necesariamente se traduce en colaboraciones con grandes influencers, sino en un mayor número de alianzas con Key Opinion Leaders (KOLs) de menor escala.

El estudio también refleja que el 70% de los anunciantes planea ampliar el número de influencers con los que trabaja. Esto significa que el mercado está diversificando sus estrategias y apostando por un enfoque más amplio y específico, especialmente a través de micro influencers.

Micro influencers: impacto frente a alcance

El auge de los micro influencers es una de las tendencias más notables en la industria. El informe de Kolsquare revela que el 75% de los marketers en Europa ya trabaja con este segmento, cifra que asciende al 81% en el Reino Unido, donde el marketing de influencers está más consolidado.

La elección de micro influencers no es casual. Con mejores tasas de engagement y lealtad de sus seguidores, ofrecen una relación costo-beneficio más favorable que las estrellas de las redes sociales.

Ana Moyano lo explica con claridad: “El mercado ha evolucionado hacia un enfoque en el impacto más que en el alcance. Los micro influencers permiten a las marcas activar más campañas por menos dinero, logrando objetivos con estrategias dirigidas y menos costosas”.

La nueva selectividad: más que seguidores, impacto

El informe subraya un cambio significativo en la manera en que las marcas seleccionan a los influencers con los que colaboran. Si en el pasado el número de seguidores era el principal criterio para fijar precios y seleccionar KOLs, ahora el foco está en indicadores clave de rendimiento (KPIs) como el engagement real, las interacciones significativas (comentarios, guardados, compartidos) y el alcance efectivo.

El 56% de las marcas encuestadas anticipa ser más exigente en la elección de sus colaboradores. Factores como los valores de la marca, la ética, la demografía de la audiencia y los costos influyen más que nunca en el proceso de selección.

Moyano detalla: “La norma de fijar precios según el número de seguidores está siendo desafiada. Las marcas buscan resultados tangibles, priorizando el impacto sobre métricas superficiales como vistas o impresiones”.

La presión económica redefine estrategias

La crisis del costo de vida en varios países europeos también está dejando su huella en el marketing de influencers. Los anunciantes están priorizando activaciones orientadas a la conversión, buscando un retorno sobre la inversión (ROI) más claro y eficiente.

Una de las estrategias en auge es el gifting, una técnica en la que las marcas envían productos a influencers a cambio de contenido orgánico. Este enfoque tiene varias ventajas: genera publicaciones auténticas, reduce costos y elimina la necesidad de acuerdos formales. Además, los eventos y promociones que invitan a múltiples influencers de manera gratuita están demostrando ser igual de efectivos.

“Estas tácticas permiten a las marcas generar un gran volumen de contenido con menor inversión, a menudo logrando mejores resultados que las publicaciones patrocinadas”, explica Moyano.

La madurez del mercado y el acceso a datos

El mercado del marketing de influencers en Europa está alcanzando un nivel de madurez que se refleja en la disponibilidad de datos y la profesionalización de las campañas. Esto ha llevado a un mejor análisis del rendimiento y una mayor competencia entre los influencers.

Si bien las grandes celebridades de las redes sociales aún pueden demandar tarifas altas, las marcas han descubierto que pueden alcanzar objetivos similares o mejores con estrategias dirigidas y costos más bajos. Este cambio no solo responde a factores económicos, sino también al deseo de minimizar riesgos y garantizar que los valores de la marca se reflejen en cada colaboración.

Hacia dónde va la industria: impacto, autenticidad y sostenibilidad

El marketing de influencers ya no se trata de llegar al mayor número de personas, sino de llegar a las personas adecuadas con mensajes relevantes. Este giro hacia la autenticidad y el impacto real seguirá moldeando la industria en los próximos años.

Por su parte, los influencers tendrán que adaptarse a un mercado más exigente. La transparencia, la coherencia ética y la capacidad de generar contenido de calidad serán esenciales para destacar en un sector cada vez más competitivo.

Para las marcas, la clave estará en mantener un equilibrio entre el alcance y el impacto, mientras diversifican sus estrategias para adaptarse a un ecosistema en constante evolución. Como señala Moyano: “El futuro del marketing de influencers no es de quienes tienen más seguidores, sino de quienes generan conexiones más significativas”.