La central de abastos digitalizada: entrevista con Pablo Rena, CEO de Mayoreo Total

México tiene un largo camino por recorrer en el comercio electrónico. En 2014, las compras a través de Internet representaron tan sólo el 1% de lo recaudado por todas las empresas del país, señala la Asociación Mexicana de Internet.

Aun así, ese pequeño porcentaje representó para los sitios de comercio electrónico más de 12 billones de dólares, repartidos principalmente en las categorías de viajes, ropa, accesorios y descargas digitales, que son hasta el momento los que se llevan la mayor parte de las ganancias de las ventas en Internet.

Sin embargo, numerosos sitios de e-commerce sobre productos de consumo, electrónica y muebles tuvieron su mayor crecimiento, y otras categorías como la de artículos de oficina, hogar y jardín fueron de las menos competidas.

El mercado aún no se ha conectado a Internet (por completo)

Según el Estudio de Comercio Electrónico en México 2015, tres cuartas partes de los internautas han comprado en línea, y si bien 95% de ellos han utilizado una tarjeta bancaria para pagar sus compras, “44% también continúa usando medios de pagos offline”, señala la AMIPCI.

Es precisamente el área de los pagos offline, como depósitos bancarios, en tiendas de autoservicio o pagos contra entrega donde muchos compradores hacen sus primeras adquisiciones online. En un país donde 4 de 10 mexicanos tienen tarjeta bancaria, el verdadero reto que tienen los comercios electrónicos es llegar al otro 60% que no tiene tarjetas y también al más de 50% de la población que aún no tiene acceso a Internet en México.

Mayoreo Total, convirtiendo a tenderos en compradores online

Una de las industrias que menos cambios ha tenido, al menos en los últimos 15 años, es el área de abarrotes, reconoce Pablo Rena, especialista en negocios internacionales y con una amplia experiencia en empresas dedicadas a este sector.

Las personas que tienen una tiendita suelen surtir sus negocios a través de abarroteras mayoristas o en centrales de abastos, lo que les toma al menos 5 horas semanales de su tiempo y diferentes problemas si no tienen un vehículo propio para trasladar su mercancía, señala Rena.

Por esto, y por el interés de conocer si un sector como el abarrotero podía digitalizarse, fue que Pablo Rena fundó Mayoreo Total, un sitio de e-commerce dedicado a la venta de abarrotes al mayoreo. Por medio de estrategias de pago contra entrega, un catálogo de productos a precios competitivos y envío de mercancía a domicilio, Mayoreo Total ya tiene una facturación mensual superior a los 100 mil pesos en menos de un año de su lanzamiento.

Presente en la zona del Valle de México, Pablo Rena espera expandir su startup a otros lugares del país mientras fortalece su presencia en la que es la región más poblada de México. Para conocer más del futuro del comercio electrónico fue que entrevisté a Pablo Rena, quien además dio consejos a todos los emprendedores que como él arrancaron una startup de manera solitaria.

¿Qué es lo que te motivó a convertirte en emprendedor?

Mayoreo Total, si bien es mi primera startup, no es mi primer emprendimiento. Yo llevo ya seis años emprendiendo, empecé vendiendo en lo que se conoce como multinivel, no gané mucho dinero pero aprendí a hablar con personas y a negociar. La parte de emprender va más personal. Yo tuve afortunadamente la oportunidad de tener una buena educación, de viajar al extranjero, de trabajar por allá, entonces uno ve alrededor y ve que no mucha gente en México puede tener una vida digna. Uno no elige donde nace y esa parte personalmente me mueve mucho.

Encontré un nicho que estaba muy desfavorecido, que son las tiendas de abarrotes, donde tan sólo en México un millón de personas viven de eso y mi idea era mejorarlas. Así surgió Mayoreo Total, para tratar de retribuir un poco a la sociedad. Digo, a mí lo más sencillo sería meterme a un corporativo y ahorita tener ya tal vez un nivel gerencial, estar en el extranjero y vivir para mí, ser egoísta.

No fue sencillo, fue unir varias partes de un rompecabezas. Yo inicié mi carrera profesional en Kraft, en trade marketing, que es la parte de logística con ventas, y tenía que ir a centros de distribución y a tienditas a ver al canal de distribución y ver cómo mejorarlo.

En el 2013 fui por azares del destino a uno de los bazares mayoristas en México y ahí vi que ese canal era gigantesco, de hecho el sector mayorista vale el 1.5% del PIB, pero no está nada institucionalizado, nada automatizado, no hay mucha tecnología y hay mil áreas de oportunidad.

Lancé un alfa, una página muy fea, para ver si la gente estaba buscando los productos o no, y empecé a tener tráfico orgánico. Ahí fue cuando dije “oye, hay algo aquí interesante”, así que comencé a investigar más sobre comercio electrónico, sobre abarrotes, me metí a diplomados y después me seleccionaron en Startup México. Ahí comencé a madurar más la idea y lanzamos apenas en febrero de este año. Hemos tenido bastante aceptación del mercado.

Todo se trató de unir varias piezas porque no es un mercado visible. Fue una parte personal y otra de ver un canal que no funciona bien. Realmente las startups es lo que tenemos que reflexionar. ¿De qué sirve una nueva aplicación, una red social o una plataforma? Hay que pensar en eso y en ver si nuestro emprendimiento puede tener un impacto fuerte en la sociedad.

Ahorita nada más estamos ayudando a hacer el supply de los productos, pero más adelante queremos hacer un punto de venta que les ayude a administrar mejor su negocio, y después darles microcréditos. A largo plazo hacia donde vamos es a ser el aliado para estos pequeños micro empresarios.

¿Mayoreo Total funciona en toda la república o sólo en algunos lugares del país?

Ahorita estamos en una etapa de estructuración, y la cuestión de la logística es complicada porque se trata de productos de alto volumen y de alto peso, por lo que sólo estamos atendiendo el Valle de México en el DF y algunas zonas del Estado de México. Desde Cuautitlán Izcalli, Tlalpan, Iztapalapa, Chalco, Neza, Condesa, toda la parte del área metropolitana del DF y Toluca.

Ya más adelante que tengamos una estructura más robusta nos vamos a ir expandiendo en Cuernavaca y Puebla, donde ha habido personas interesadas pero el costo del flete se eleva más. Estamos viendo regiones poco a poco. Ahorita estamos en el DF donde hay más mercado y está la mayoría de nuestros clientes.

Tenemos clientes desde Los Reyes La Paz, que es una zona muy marginada, pero también clientes en la zona de Chapultepec. Es muy interesante que tenemos clientes desde una zona económica A hasta un E, ambos compran en Mayoreo Total.

A mí me encanta, la otra vez tuve que ir a buscar a un cliente que vivía en Los Reyes La Paz y para llegar a su domicilio son calles que ni siquiera están pavimentadas, entonces si bien hoy esos clientes no están comprando tanto en línea sino viendo videos en YouTube, pasando el tiempo en Facebook, más adelante van a estar comprando en línea. Sí hay la necesidad, la gente sí lo está buscando, y estimo que en unos 18 meses vamos a ver el boom del consumo electrónico.

Todos los e-commerce que yo conozco le están tirando a los sectores A y B y hay muy pocos que están tratando de ir a la base de la pirámide por este desconocimiento que creen  y dicen que “la gente pobre no compra en línea”, y nosotros hemos demostrado lo contrario.

¿Y qué has aprendido? ¿Sí compra la gente pobre en línea?

Sí, claro. La mayoría de estos clientes que compran no tienen tarjeta de crédito. El nivel de tarjetas bancarias está muy reducido en México, creo que ronda el 40% y la mayoría de estos clientes pagan en efectivo a contra entrega, Así no se exponen a poner sus datos, les da más confianza.

El 80% de mis clientes es la primera vez que compran algo en línea, y lo hacen con nosotros. Está muy padre eso porque estamos integrando personas al comercio electrónico.

¿Por qué consideras que el comercio electrónico puede cambiar en el área particular de los abarrotes?

Porque desgraciadamente las centrales de abastos y los mayoristas todavía no le han apostado nada a la tecnología, siguen operando de manera muy tradicional. Es un mercado que ha permanecido estático en los últimos 10, 15 años. Sin embargo, el uso de Internet en todo el sector económico ha cambiado mucho, y la gente está buscando los productos.

Cuando comencé yo dije, “hacemos este test, subimos los 100 productos más vendidos, a ver si la gente los busca”, y la gente sí los empezó a buscar. De hecho, el 87% del tráfico viene de Google, y de ese 100% de Google 90% es orgánico. La gente busca cosas como “caja de aceite”, “caja de detergente”, porque sí tienen la necesidad de conseguir otra manera de surtir su negocio.

Hemos tenido algunos casos de clientes que los han llegado a robar en la central de abastos, o que les dan producto caduco. Los clientes están ahora en una etapa de creer más, y de buscar además de precios la parte del servicio, la parte de experiencia.

Cómo entrar a Startup México

Platícame de tu experiencia en startup México. ¿Fue difícil ser aceptado?

Sí, la verdad yo antes de entrar a Startup México no sabía lo que era una startup. Yo venía de emprender de manera tradicional, mi primera empresa fue una consultoría de comercio exterior con China, entonces realmente hace 18 meses no sabía mucho del ámbito digital, de e-commerce, de marketing digital ni de startups, y para mí fue muy interesante sobre todo entrar con personas como Marcus Dantus que son personas que están muy bien cimentadas y saben mucho del ámbito emprendedor.

Ahí conocí ya qué es una startup, cómo hacer una startup, cómo hacer un business canvas, cómo hacer un MVP, y yo creo que eso sí aceleró mucho el desarrollo de Mayoreo Total. Si yo no hubiera ido a Startup México estaría en otra etapa o igual ya hubiera desertado.

Sí fue complicado porque primero fue subir la información y ya si tienes un puntaje adecuado te invitan a un draft, donde tienes 3 minutos para pitchear y convencer a inversionistas y mentores, personas que saben bastante más de startups y de tecnología y de ecommerce y era pitchearles un negocio que yo la verdad todavía no le veía ni pies ni cabeza.

Yo entré a Startup México con una hipótesis y salí con una empresa que estaba facturando más de 100 mil pesos al mes.

Fue muy bueno, pero yo ahorita ya estoy buscando dar el siguiente paso. Ya vi que en una caja Petri funciona esto, ya vi que hay recurrencia, que los clientes están satisfechos. Ahora es tiempo de llevarlo a un nivel siguiente.

¿Buscas entrar a un programa de aceleración?

Bueno, si se abre. Ahorita desgraciadamente el de 500 Startups ya cerró, ya no va a existir o al menos está en una reestructura, Wayra busca más startups internacionales. Lo que yo veo con muchas startups es que se quieren expandir rapidísimo, pero si un mercado regional o local es tan grande no hace sentido moverse tan rápido.

Lo que estamos haciendo ahorita es crecimiento orgánico, y más adelante hablar con fondos de inversión.

¿Qué le recomendarías a alguien que quiera entrar a Startup México?

Primero que investigara qué es Startup México, que tratara de contactar a algunos de los que salimos de Startup México y que vean que realmente sí hace alinear su modelo de negocios. Startup México es una de las pocas incubadoras que incuban proyectos de diferentes categorías, así como hay empresas tecnológicas, también hay sociales, creativas, entonces está padrísimo.

Apliquen, no pierden nada, son también de las pocas entidades que no te cuesta nada entrar. Aviéntense, no les podría dar otra recomendación más que lo intenten.

«Con la entrada de Amazon el ecommerce en México va a dar un giro de 180 grados».

¿Cuáles han sido los retos más grandes que has tenido? ¿Por qué crees que has podido superarlos?

Aprender de comercio electrónico. Realmente no es que haya una escuela de comercio electrónico en México. La mayoría de gente que sabe de e-commerce es extranjera porque esto es muy nuevo en México.

Lo que yo hice fue meterme en un diplomado de comercio electrónico con un consultor que se llama David Bernardo que es portugués pero sabe muchísimo del tema, asesora a Liverpool, a Volaris, pero también mucho de aprender por mí mismo en Internet viendo sitios, analizándolos, viendo que hacen mal qué hacen bien, aprender de comercio electrónico y de la parte de operatividad del negocio.

Mucha gente piensa que el comercio electrónico es hacer una página con un carrito de compra y el producto se va a vender sólo. No, es también cómo generar tráfico, cómo hacer la experiencia de compra, cómo enviar el producto, la parte estructural. Yo pensé que iba a ser algo más sencillo pero aprender de la A a la Z desde que te hacen la orden hasta que la entregas sí ha sido complicado.

Eso es lo que más me ha costado. Ahí vamos poco a poco pero yo creo que sí, el ecommerce es todo un proceso de enseñanza. Cualquier persona que quiera hacer ecommerce, tienes que ver realmente si tu propuesta de valor es adecuada, porque todo mundo puede decir, “ah, voy a sacar una página de comercio electrónico de vender electrónica, o de música, gadgets o de ropa” cosas que híjole, de eso ya hay un montón y obviamente los grandes ya están posicionados en Google y es complicado. Es importante hacer un análisis, ver quién es quién en tu industria.

Ahorita con la entrada de Amazon el ecommerce va a dar un giro de 180 grados. El nivel de bancarización va a aumentar muchísmo, los ecommerce que son generales, como Liverpool, Walmart, Linio incluso, se la van a ver negras porque Amazon tiene la experiencia del mundo y aparte la persona que la dirige es de las personas que más sabe de comercio electrónico.

Ahorita es el tiempo de las verticales, de los sitios específicos, y yo le apostaría más a eso que a un generalista. Debes estructurar muy bien tu negocio y ser muy paciente, porque algo que he visto mucho es que cuando una startup o un sitio naciente de comercio electrónico levanta dinero, gasta mucho en adquisición de clientes pero todavía no tiene una estructura en la parte logística, de servicio a cliente, entonces, estos clientes ya no recompran. Entonces, te costó muchísimo atraerlo para que ya no te vuelva a recomprar y tampoco le apuestan mucho al link building o al SEO.

Hay que ser cuidadoso también con la parte de tener una visión y no perder la visión a corto plazo pero tampoco la de largo plazo, y ser muy organizado. Yo soy un fundador solo y eso una decisión personal, pero organizarme en mis tiempos ha sido un poco complicado.

Emprender solitariamente sí es posible

¿Cuáles son las ventajas y desventajas de ser un fundador solo?

En mi primera empresa yo tuve socios, éramos más jóvenes, más inexperimentados, más inmaduros, etc. Estábamos en los dos lados. Cuando eres emprendedor sólo si tú no haces las cosas nadie las va a hacer, tu nivel de autoexigencia es más alto y tu nivel de desarrollo es más alto. Tu nivel de gestación es también más alto y tu nivel de estrés también es más alto.

Como fundador sólo lo que tienes que hacer es aliarte con mentores que realmente sepan de áreas que tú no conoces. A mí me ha funcionado bastante tener mentores que estén comprometidos y que me echan la mano.

En las desventajas, sí, muchísimas. A los fondos de inversión no les gustan los emprendedores solos. Es complicado, pero cuando inicié esta empresa no conseguí a nadie que pudiera hacer buena mancuerna. Lo que voy a hacer ahora es hacer algo de vesting, darle un porcentaje interesante a alguien para que sea CMO o CFO porque como equipo tienes más apoyo y puedes avanzar más rápido.

Si tú eres alguien muy proactivo puedes avanzar sólo, pero la parte del tiempo yo creo que es la gran desventaja. Yo no me puedo repartir en tres puestos a la vez y de pronto sí es un poco frustrante no poder sacar el mismo trabajo, pero a la vez no lo veo tan mal porque cuando hablas con alguien, con un inversionista o con un mentor, tú eres el único que sabes todo y sales muy bien preparado para prácticamente cualquier pregunta.

Emprender sólo es mucho más complicado pero no es imposible. Yo en el momento no encontré a alguien adecuado y seguí avanzando, y ahorita prácticamente todo lo que hay lo he conseguido junto con mis mentores, digo, ya lo hice. Ahorita falta meterle gasolina para llevarlo al siguiente nivel.

Cuando uno es emprendedor y quiere hacer las cosas se las arregla como puede, esto es lo que define un gran emprendedor y un emprendedor no tan bueno. Yo tengo 27 años, no soy ni el más chico ni el más grande pero ya llevo 6 años tratando de hacer las cosas diferentes, apenas ahorita estoy viendo los resultados y creo que esta sí es la buena.

Tres años para impulsar el comercio electrónico en Latinoamérica

¿Cómo ves el futuro del e-commerce en América Latina?

Ahorita yo veo los negocios como olas. En el 2010-2011 estaba la ola de China, de traer cosas de China que era lo que todo mundo estaba haciendo y lo que en ese momento fue adecuado. Hace tres años el nivel de ecommerce era muy bajo pero ya con la entrada de jugadores externos e internos se empezó a desarrollar.

Los mercados más grandes de Latinoamérica son Brasil y México, y ya de ahí Argentina, Colombia y Chile. Brasil es muy complicado de hacer negocios, de hecho ahorita tienen muchos problemas ahí, ya prácticamente no son brick, y de las personas que conozco que tienen negocios en Brasil me comentan que es sumamente complicado la parte de regular y de impuestos. Colombia es un mercado chiquito pero está bastante avanzado en comercio electrónico, Chile también.

Brasil va a seguir creciendo pero ahorita la apuesta es crecer en México que es donde se está dando el lead forward de no tener prácticamente nada a tener muchas cosas. Ahorita la parte que nos está deteniendo es la parte de la desconfianza, y de las tarjetas, pero con la entrada de jugadores grandes como Amazon y otros que vienen como Aliexpress, eBay y Alibaba eso va a potencializar a que haya más métodos de pago.

2014, 2015 y 2016 son los años perfectos para hacer cualquier sitio de e-commerce y después se va a saturar un el mercado. En el 2017 y 2018 las personas que quieran entrar ya les va a costar más dinero y trabajo porque ya todos los que entraron van a estar posicionados en Google.

Si hoy el comercio electrónico representa solamente el 1% de la factura total de los negocios, y en Estados Unidos representa más o menos el 10% y en Brasil representa alrededor del 5% yo creo que en México sí podemos pasar el 1 al 3% de aquí al 2020.

¿De qué manera planeas ser parte de este futuro?

Primero, trayendo gente que no compra en línea a hacerlo por primera vez. Yo sé que si la experiencia de compra fue adecuada en nuestro sitio el día de mañana van a comprar en otro lugar de comercio electrónico.

Después, digitalizando a las personas o sea, dándoles herramientas. Por ejemplo, las tienditas de la esquina, quién iba a pensar que iban a comprar en línea, y como son gremios las personas se comunican y dicen “compré en este sitio, me fue bien, me trajeron en buen tiempo” y así se van ampliando las recomendaciones en la vertical de abarrotes.

La venta de abarrotes por caja en México representa el 1.5% del PIB de México, entonces es un mercado gigantesco. Supongamos que tengamos el 1% de ese mercado: seríamos una empresa de 200 millones de dólares. Yo creo que si bien lo que más se vende online en este momento son tickets de hoteles o boletos de avión o música, electrónicos y ropa, las categorías chiquitas que somos nosotros hoy no representan ni el 5% de la facturación total el e-commerce y somos las que podemos tener más tendencia a crecer.

Yo creo que en poco tiempo nos podemos poner muy al tú por tú con empresas que tienen muchísimo dinero. La oportunidad está ahí y creo que en unos años nos podemos convertir en un referente de comercio electrónico.

La mayoría son C2C –consumidor a consumidor- y nosotros le estamos tirando al B2B –negocio a negocio- que realmente no hay muchos comercios electrónicos que le estén tirando a ese mercado. Además, a las verticales de negocios, es decir a los sitios de comercio electrónico específico son a las que mejor les va a ir, si están bien organizados, les va a ir bien.

Imagino que esta mesura de analizar el mercado y de ver los resultados es aplicable a cualquier startup, ¿no?

Sí claro, muchísimo. Como startup tienes que estar buscando un modelo de negocios de forma recurrente, una estrategia de cómo llegar al mercado. Yo de comercio electrónico es lo que conozco más, pero he visto muchas startups que levantan dinero y se lo empiezan a gastar de manera brutal para conseguir clientes sin antes haber establecido una estrategia que pueda mantenerlos.

Levantar dinero en México y levantar dinero en Estados Unidos es muy diferente. Aquí, sí bien hay muchos fondos que no había hace dos años, todavía falta aprender que una startup no es una real state que te da una rentabilidad en momentos mucho más concretos, sino que es más riesgoso.

Hay que irse con mesura y plantarte muy bien en tu propuesta de valor. Es un balance entre ir cuidando poco a poco el proceso pero al mismo tiempo ver cómo va la competencia. Yo entro muy seguido a ver cómo está mi competencia, cómo están los jugadores que son competencias directas y ver si ya están haciendo algo diferente.

Ahorita estamos en un momento crucial para ver cómo van a crecer las cosas. Algo que yo también he visto en muchos emprendedores es que se van por negocios muy sexys, es decir como “una aplicación que haga tal cosa”, o “un sistema que genere algo totalmente nuevo” y no, también se le puede pegar a un mercado que está tradicional y digitalizarlo.

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