La historia reciente del marketing digital dice que la clave para triunfar en esta disciplina es que una marca, web o información aparezcan en los primeros lugares de los resultados en búsquedas de Google. Esto que se llamado SEO (Search Engine Optimization) sigue siendo relevante pero hoy la inteligencia artificial se empieza a imponer en los modos de búsquedas de los usuarios y ahora lo que deben buscar las marcas, webs o informaciones es se citadas por las IAs. Esto viene de hacer una buena estrategia en el GEO (Generative Engine Optimization).
Y es que la IA está transformando silenciosamente las reglas del posicionamiento online. Según datos de la agencia española Improove, más del 60% de las compañías con estrategias digitales avanzadas ya están trabajando activamente en esta nueva disciplina en 2025.El salto no es menor. Durante años, las marcas competían por la atención del algoritmo de Google. Hoy, deben conquistar algo más complejo: la mente sintética de ChatGPT, Gemini, Perplexity o Copilot. En vez de optimizar para un motor de búsqueda, ahora hay que optimizar para un modelo de lenguaje.
De buscar a preguntar: un cambio en el comportamiento digital
El detonante de esta revolución no ha sido tecnológico, sino cultural. Los usuarios ya no “buscan” en la red del mismo modo que hace cinco o diez años. En lugar de escribir frases clave en un buscador, hoy formulan preguntas completas a la IA y esperan una respuesta directa, contextual y explicativa.
“El usuario no quiere enlaces, quiere soluciones”, resume Antíoco Cuesta, cofundador de Improove y uno de los primeros expertos en hablar de GEO en España. “Los modelos generativos no devuelven listas de páginas, sino textos que integran información de diversas fuentes. El reto es convertirse en una de esas fuentes citadas.”
Y esa pequeña diferencia cambia todo. En el viejo SEO, bastaba con dominar el arte de las palabras clave, los enlaces y la autoridad de dominio. En el nuevo escenario, la visibilidad ya no depende de un ranking, sino de la probabilidad de ser mencionado por una IA en su respuesta.
Los nuevos mandamientos del GEO
Aunque la disciplina aún está en pañales, algunas reglas comienzan a consolidarse. Improove identifica cinco pilares que toda estrategia de GEO debe contemplar:
1. Estructura semántica clara.
A diferencia de Google, que rastrea millones de enlaces, las IAs necesitan comprender el contexto del contenido. “Un texto con jerarquías bien definidas, bloques temáticos coherentes y estructura semántica clara tiene más posibilidades de ser comprendido —y citado— por los modelos generativos”, explica Cuesta.
2. Lenguaje natural y profundidad.
Las inteligencias artificiales priorizan los contenidos que responden a preguntas concretas. No basta con incluir palabras clave: hay que ofrecer respuestas completas, ejemplos, matices y explicaciones. “El contenido debe ser útil y exhaustivo, no superficial”, añade.
3. Autoridad y confianza.
La reputación vuelve a ser decisiva. En la era de los LLMs (Large Language Models), los sistemas rastrean señales de fiabilidad: quién firma el contenido, qué trayectoria tiene el autor, si la información coincide con otras fuentes fiables. El principio clásico de EEAT (Experiencia, Expertise, Autoridad y Confianza) se amplía y se vuelve más relevante que nunca.
4. Optimización para múltiples plataformas.
Ya no existe un único “buscador”. Cada modelo —ChatGPT, Gemini, Perplexity, Copilot— tiene sus propias dinámicas y formatos. Las marcas deberán adaptar tono, estilo y profundidad según el entorno. “Optimizar para la IA implica pensar en varios ecosistemas a la vez”, apunta el experto.
5. Monitorizar menciones en IA.
El nuevo ranking digital no se mide en clics, sino en citas. Las herramientas que permiten saber cuándo y cómo una marca es mencionada por modelos de inteligencia artificial serán esenciales. “La métrica clave del futuro no será el tráfico, sino la presencia en las respuestas generadas por IA”, sostiene Cuesta.
SEO y GEO: aliados, no rivales
Lejos de reemplazar al SEO, el GEO lo complementa. Mientras el primero busca posicionar el contenido ante el algoritmo de búsqueda, el segundo busca validarlo como fuente fiable ante los modelos generativos.
“Puedes y debes hacer SEO y GEO al mismo tiempo”, defiende Cuesta. “El SEO te posiciona; el GEO te legitima.”
En la práctica, ambos comparten principios comunes: calidad del contenido, coherencia temática, estructura clara y autoridad. Pero difieren en el propósito final. El SEO se orienta a atraer clics; el GEO, a construir confianza y relevancia dentro del conocimiento que la IA utiliza para responder.
La nueva métrica del éxito digital
La gran pregunta es: ¿cómo se mide el éxito en GEO? Si ya no se trata de visitas, ¿cuál es el indicador que vale?
La respuesta, según Improove, está en la presencia dentro de las respuestas generadas por IA. En otras palabras, el objetivo no es que el usuario llegue al sitio web, sino que la IA cite a la marca como referencia cuando construye su respuesta. Esto implica una transformación radical en cómo se concibe el retorno del marketing digital. Las empresas deberán pasar de medir clics a medir credibilidad. En la era de los modelos generativos, ser mencionado es ser relevante.
Por eso para los expertos, el GEO no es una moda pasajera, sino el paso lógico en la evolución de la búsqueda digital. Con la integración de la IA en los resultados de Google, Bing y otras plataformas, las experiencias conversacionales se están convirtiendo en el nuevo canal de descubrimiento.
“Las marcas que no adapten su contenido quedarán fuera del radar de las inteligencias artificiales”, advierte Cuesta. “Y eso equivale a desaparecer de las conversaciones del futuro.”